Osnabrücker Baubetriebstage auf dem Campus Haste

Employer Branding immer wichtiger beim Ringen um Nachwuchs

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Eine professionelle, pro-aktive Selbstdarstellung im Netz ist für Arbeitgeber essenziell, um den Nachwuchs anzusprechen. Im Bild Anja König, Vorstandsmitglied der Gärtner von Eden. Foto: Michael Decker/Patzer Verlag

Der Nachwuchsgewinnung unter erschwerten demografischen Bedingungen widmeten sich die Osnabrücker Baubetriebstage, die am 10. und 11. Februar stattfanden. Über 200 Gäste waren auf den Hochschulcampus Haste gekommen, um sich mit dem Thema "Employer Branding" gegenüber dem Nachwuchs zu beschäftigen. Immer mehr Unternehmer haben festgestellt, dass das Sprichwort "Lehrjahre sind keine Herrenjahre" kaum noch gilt. Im Gegenteil: Arbeitgeber müssen sich viel stärker als früher um Arbeitskräfte aus den Generationen Y und Z (die von 1980 bis 1994 sowie von 1995 bis 2010 Geborenen) bemühen.

Eingangs galt es, den Ausdruck "Employer Branding" zu klären. Das übernahm Prof. Dr. Heike Schinnenburg, Expertin für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Personalmanagement an der Hochschule Osnabrück. Im Kern ginge es beim "Employer Branding" um alle Maßnahmen, die Arbeitgeber treffen, um sich nach außen positiv von Mitbewerbern abzuheben. Mittlerweile sei das Kreieren der Arbeitgeber-Marke für Großkonzerne ein Muss, so die Expertin, für mittelständische Betriebe gar eine Überlebensstrategie. Schinnenburg begründete das damit, dass ein erfolgreiches "Employer Branding" das Interesse der besten Bewerber wecken könne, zu niedrigeren Rekrutierungskosten führe - und die Fluktuation guter Mitarbeiter reduziere.

Eine starke Arbeitgeber-Marke ist jedoch kein Wert an sich, sie muss erfolgreich kommuniziert werden - was heutzutage nur mithilfe des Internets gelingen kann. Schinnenburg legte Studien vor, nach denen junge Menschen überwiegend auf Unternehmens-Websites und Online-Jobbörsen auf Stellensuche gehen würden. Dessen waren sich die Unternehmen, deren Referenten im Anschluss sprachen, bewusst. Ob der BMW-Konzern, die Baufirma Strabag oder die Genossenschaft Gärtner von Eden - sie alle versuchen, den Nachwuchs im Netz, vor allem auch in den sozialen Medien, abzuholen. Vorgeführte Werbefilme unterstrichen, dass eine professionelle, pro-aktive Online-Selbstdarstellung den Unterschied bei der Nachwuchsgewinnung machen kann.

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BGL-Referent Thomas Wiemer demonstrierte mit einem launigen YouTube-Clip, wie der Faktor Spaß als Rekrutierungsstrategie funktionieren kann. Foto: Michael Decker/Patzer Verlag

Ein besonders heiteres Beispiel kam dabei aus den Reihen des Bundesverbandes Garten,- Landschafts,- Spiel- und Sportplatzbau (BGL), mit dem Referent Thomas Wiemer in seinen Vortrag einstieg. Ein YouTube-Clip zeigte zwei GaLaBau-Azubis, die in einem Privatgarten arbeiten und sich wundern, wer dort wohnt. Plötzlich entsteigt dem Gartenteich ein Sumpfmonster, das sich sogleich als Hausherr entpuppt. Auf die verdutzten Blicke der beiden Azubis reagiert die Kreatur mit: "Was gibt's da zu gucken? Weitermachen!". Als am Ende des Clips der Slogan "Alles, bloß nicht langweilig" eingeblendet wurde, hatte Wiemer die Lacher des Publikums auf seiner Seite.

Der Spaßfaktor, den das launige BGL-Video in den Saal trug, ist kein Selbstzweck, sondern Rekrutierungsstrategie. Für die "Generation Y" muss Arbeit auch Spaß machen. Umfragen belegen, dass diese jungen Menschen kaum noch zwischen Privat- und Arbeitsleben trennen und daher eine angenehme, sichere und sinnstiftende Arbeit suchen.

Zu viele Ansprüche auf einmal? Dieser Meinung ist auf jeden Fall Gerhard Bukenberger von Schuler Service. Der Unternehmer mahnte in seinem Vortrag, dass Arbeitgeber sich nicht plötzlich als Bittsteller sehen sollten. Zwar habe der demografische Wandel zu einem "Arbeitnehmermarkt" geführt, doch das bedeute nicht, dass sich Unternehmen nur noch nach den Bedürfnissen der Absolventen richten müssten. Vielmehr müsse man sie als Arbeitgeber selbstbewusst erden - denn es gelte auch weiterhin: "There is no free lunch."

In Bukenbergers mit Zitaten durchsetztem, gesellschaftspolitisch gefärbtem Vortrag wurde deutlich, dass er für die Mentalität der Generationen Y und Z nicht viel übrig hat. Laut Bukenberger reiche auch für Arbeitnehmer das Streben nach eigenem Glück als alleiniger Lebensinhalt nicht aus. Da die Ausbildung des Einzelnen durch die Gesellschaft finanziert werde, müsse der Absolvent dieser beim Berufseinstieg etwas zurückgeben - und sei es dadurch, dass er Abstriche beim Einstiegsgehalt mache.

Niklas Rademaker, Master-Student der Hochschule Osnabrück und Vertreter der Generation Y, sah das ganz anders. Die Befragung seiner Kommilitonen, deren Ergebnisse er vorstellte, bestätigten Bukenbergers Vorbehalte flächendeckend. Die Faktoren ausgeprägte Work-Life-Balance, gutes Betriebsklima, Jobsicherheit und Spaß an der Arbeit waren den Interviewten besonders wichtig. Soweit, so bekannt. Was allerdings auch im Publikum für manches Kopfschütteln sorgte, waren die in der Umfrage kommunizierten Gehaltsvorstellungen. Zwischen 35000 und 45.000 Euro Brutto pro Jahr sollte das Einstiegsgehalt laut den befragten Studenten liegen - während Rademaker gleichzeitig betonte, dass man keine zu hohen Erwartungen an Absolventen haben dürfe, da sie anfangs keine "fertigen Arbeitnehmer" seien. Dass dieser Widerspruch aus partieller Verantwortungsverweigerung und hohen Gehaltsforderungen unkommentiert im Raum stehen blieb, überraschte wohl nicht nur Gerhard Bukenberger. Hendrik Behnisch

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