Abschied von DER Zielgruppe - in der Vielfalt liegt die Stärke

von:

Johann Detlev Niemann I "Unsere wichtigste Zielgruppe sind unsere zahlungskräftigen Kunden", so die Aussage eines Unternehmers. Oberflächlich betrachtet hat dieser Unternehmer Recht. Jedoch hängt der unternehmerische Erfolg von einer Vielzahl von Zielgruppen ab. Zuverlässige Lieferanten und auch die eigenen qualifizierten Mitarbeiter sind ebenso sehr wichtige Zielgruppen.

In diesem Beitrag stelle ich Ihnen verschiedene Ansätze zur Zielgruppenbestimmung beziehungsweise -definition vor, in denen eine Vielzahl von wichtigen und bekannten, aber auch unauffälliger Zielgruppen berücksichtigt werden.

Seit über 20 Jahren unterrichte ich verschiedene Personenkreise in unterschiedlichen Branchen unter anderem in Marketing und Vertrieb. Bei innerbetrieblichen Workshops oder bei Lehrveranstaltungen stelle ich immer wieder gern diese Frage für Gruppen-arbeiten:

Abschied vom Tunnelblick

Die Ergebnisse dieser Gruppenarbeiten haben mich jedes mal wieder fasziniert. Kaum eine Gruppe hatte Personenkreise, Zielgruppen oder Institutionen erarbeitet, die das gesamte Spektrum des Marktes abdeckt. Sehr viele Gruppenergebnisse orientierten sich lediglich an den vorhandenen und potenziellen Kunden.

1. Triebkräfte des Marktgeschehens

In dem bekannten Fachbuch "Marketing" der Autoren Robert Nieschlag, Erwin Dichtl und Hans Hörschgen werden die Zielgruppen auch als Triebkräfte des Marktgeschehens beschrieben. Die drei Autoren gliedern diese treibenden Kräfte des Marktgeschehens in sieben Gruppen auf:

  • Bedarfsträger, wie potenzielle Nachfrager, Käufer und Verbraucher;
  • Anbieter, wie der eigene Betrieb, aber auch die Wettbewerber;
  • Absatzmittler, wie der Handel oder auch die Hersteller;
  • Absatzhelfer, wie Verbände, Berater sowie auch Banken, in Summe die Zielgruppen, die Kontakte herstellen oder vermitteln;
  • Lieferanten, hier liegt der Schwerpunkt unter anderem auf deren Vertriebssysteme
  • Infrastruktur, wie Straßen, Kommunikationseinrichtungen, Bildung und so weiter.
  • Staat, hier seine Ämter und Behörden, die durch Gesetze und Verbote für Recht und Ordnung sorgen.

Schon dieses Marketingmodell aus Mitte der 1990er Jahren verdeutlicht die Vielschichtigkeit beim Thema Zielgruppen für den GaLaBau und lädt alle ein, Abschied vom "Tunnelblick" zu nehmen.

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2. Der ganzheitliche Marketingansatz

GaLaBauer, die sich nur auf Ihre Kunden konzentrieren und den Tunnelblick beibehalten, können über kurz oder lang in anderen marketingrelevanten beziehungsweise Unternehmensbereichen Schwierigkeiten bekommen. Mein ganzheitlicher Marketingansatz, siehe Neue Landschaft 02/2012, berücksichtigt neben dem klassischen Produkt- beziehungsweise Absatzmarketing auch Personal-, Beschaffungs- und Finanzmarketing.

Dieser ganzheitliche Marketingansatz im Garten- und Landschaftsbau berücksichtigt schon eine Vielzahl von Zielgruppen, in Tabelle 1 ein Auswahl.

Aufbauend auf diesen Ansatz und aus weiteren Studien sowie Recherchen kam ich zu der Erkenntnis, dass es - nicht nur für den Garten- und Landschaftsbau - einer wesentlich einfacheren Gliederung bedarf, denn:

3. Die neue Zielgruppengliederung

Die kleine Aufzählung verdeutlicht, dass sich sehr viele Zielgruppen zum Beispiel nicht einfach in Kunden oder Lieferanten einordnen lassen. Mein Ansatz sind daher die vier Elementarzielgruppen (s. Tabelle 2)

Die Tabelle der vier Elementarzielgruppen gibt lediglich einen ersten Überblick. Nachfolgend werden nun die verschiedensten Zielgruppen stichwortartig besprochen, die für die Branche allgemein beziehungsweise für den jeweiligen Landschaftsgärtner interessant beziehungsweise von Nutzen sein könnten.

3.1 Die Gesellschaft

Beschäftigen wir uns zunächst mit unserer Gesellschaft, also mit den Menschen. Aus diesen Elementarzielgruppen bilden sich für den Garten- und Landschaftsbau eine Vielzahl von sehr interessanten Zielgruppen heraus (Auswahl):

  • Bevölkerung - und hier speziell, die, die sich für "grün" interessieren, einen Garten haben, Gartenschauen besuchen oder sich einen Beruf in der grünen Branche suchen.
  • Hausbesitzer - eine immer wichtigere Zielgruppe. Hausbesitzer möchten ihren Garten neu- oder umgestalten und werden so zu Privatkunden. Ferner könnten sie (Stamm-)Kunden in einem Gartencenter oder einer Baumschule werden.
  • Arbeitende Bevölkerung oder Mitarbeiter - Ihre (neuen) Mitarbeiter rekrutieren die meisten Landschaftsgärtner aus dem regionalen Umfeld des Betriebes. Inzwischen kommen auch viele ungelernte Mitarbeiter aus dem Ausland.Auch die ehemaligen Mitarbeiter, Rentner oder Pensionäre, sollten weiterhin den Kontakt zu ihrem alten Betrieb pflegen, Stichwort Multiplikatoren.
  • (Sport-)Vereine - Auch sie können zu den Kunden eines Landschaftsgärtners zählen, beispielsweise wenn der Verein eigene Immobilien besitzt bzw. angemietet hat. Denken wir nur an die Grünflächenpflege. Auf der anderen Seite sind Vereine mit ihren vielschichtigen Angeboten auch wichtig für die Freizeitgestaltung der dort lebenden Menschen, Stichwort work-life-balance.
  • Kultur - Unter diese Zielgruppen lassen sich u. a. auch Museen sowie Burgen und Schlösser zuordnen, deren Außenanlagen auch gepflegt werden müssen. Gleiches gilt für die vielen Denkmäler. Darüber hinaus sind auch Theater oder Kinos für die Freizeitgestaltung wichtig.
  • Religion - Für viele Menschen ist es wichtig, den gewählten Glauben auszuleben beziehungsweise zu praktizieren. Wenn wir an die Grünflächenpflege denken, können die Kirchen beziehungsweise deren Verwaltungen auch zu Kunden werden.
  • Soziale Netzwerke - Facebook, Xing oder Twitter haben sich in kürzester Zeit zu einem eigenständigen Bereich innerhalb unserer Medienvielfalt mit einer extremen Dynamik entwickelt. Sie bestimmen ein neues Medienzeitalter, denn sie können Nachrichten innerhalb von wenigen Sekunden weltweit verbreiten. Soziale Netzwerke bieten Chancen aber auch Gefahren in Bezug auf ihre "Unkontrollierbarkeit".

3.2 Der Staat mit Verwaltung

In der zweiten Elementarzielgruppe wird alles, was mit Regierungen und Behörden zu tun hat, zusammengefasst. Je nach Bundesland sind zum Beispiel Zuständigkeiten unterschiedlich geregelt. Hier ein allgemeiner Überblick:

  • Bundes- und Landesregierung - Regierungen legen Gesetze fest, erlassen Verordnungen und so weiter. Um hier Einfluss für die Branche zu nehmen, betreiben die Verbände vor Ort Lobbyarbeit, im GaLaBau der BGL mit seinen Landesverbänden.
  • Kreis-, Stadt- und Gemeinderäte - Während die Verbände primär Einfluss auf die Bundes- und Landespolitik nehmen, liegt die regionale bzw. lokale Lobbyarbeit in den Händen der dort ansässigen Landschaftsgärtner, siehe auch den Beitrag Lobbyarbeit in NEUE LANDSCHAFT 07/2013.
  • Behörden und Ämter - Ob Zulassungsstelle oder Untere Landschaftsbehörde für das operative Tagesgeschäft ist die Zusammenarbeit wichtig. Auch bei größeren Projekten, wenn es zum Beispiel um langwierige Genehmigungsverfahren geht, muss mit der jeweiligen Behörde zusammengearbeitet werden. Möglicherweise ist auch der Zoll für den einen oder anderen GaLaBauer wichtig.
  • EU - Im ersten Moment fragt man sich, warum EU? - Wenn man sich jedoch mit dem Stichwort Fördermittel und deren Herkunft beschäftigt, könnten die EU bzw. deren regionalen Partner für den GaLaBauer interessant sein.

3.3 Die Wirtschaft

Unter dem Oberbegriff Wirtschaft sind in dieser Elementarzielgruppe alle Bereiche des wirtschaftlichen Lebens zusammengefasst.

  • Industrie/Produzierendes Gewerbe - In dieser sehr großen Zielgruppe finden Sie unter anderem auch Ihre Lieferanten beispielsweise für Maschinen, Werkzeuge oder Materialien, die Sie von den Herstellern direkt beziehen. Unter dieser Zielgruppe finden Sie aber auch Ihre gewerblichen Kunden, für die Sie zum Beispiel die Außenanlagen anlegen und später pflegen.
  • Handwerk - Handwerksbetriebe sind ähnlich wie GaLaBau-Betriebe strukturiert. Handwerker arbeiten häufig eng mit Landschaftsgärtnern zusammen und können sich so auch ergänzen, Beispiel Dachdecker und Dachbegrünung.
  • Handel - Einer der wichtigsten Partner eines Garten- und Landschaftsgärtners ist der Baustoffhandel, aber auch der Werkzeug- und Maschinenhandel, und so weiter. Vergessen Sie aber auch nicht Ihren Bäcker oder Metzger um die Ecke sowie Ihren Schreibwarenhandel. All diese Geschäfte können für Sie (indirekt) Werbung machen.
  • Hotel und Gastronomie - Diese Zielgruppe spielt für den Landschaftsgärtner nicht die dominierende Rolle, es sei denn als Kunde oder als Quartier für seine Mitarbeiter bei Baustellen außerhalb.
  • Medien - Ein Bereich, der sich in einem ständigen Veränderungsprozess befindet. Zu den Medien gehören die regionalen Tageszeitungen ebenso wie die Fachzeitschriften und TV und Radio. Inzwischen verfügt fast jede Zeitung oder Fachzeitschrift über ein eigenes Internetportal. Gleiches gilt auch für Radio und Fernsehen.
  • Transportwesen - Wie bekomme ich meine roten Sandsteinplatten von Würzburg nach Hannover? Es gibt es mehrere Möglichkeiten (Auswahl): Sie holen die Platten selbst ab, der eigene LKW des Lieferanten oder ein Transportunternehmen bringt Ihnen Ihren bestellten Sandsteinplatten (Stichwort Beschaffungsmarketing).
  • Kreditinstitute - Die Ansprechpartner des Finanzmarketing. Ziel sollte ein offener und ehrlicher Umgang mit ihnen sein. Die eigene Hausbank sollte stets als Freund des Unternehmens gesehen werden. Auch im Beschaffungsmarketing sind die Kreditinstitute, Stichwort Vorfinanzierung, ein wichtiger Partner.
  • Versicherungswesen - Unser Wirtschaftssystem sowie unsere Gesetzgebung bietet zum einen ein sehr detailliertes Angebot an Versicherungen als Produkte und zum anderen sind Arbeitgeber und Haushalte verpflichtet bestimmte Versicherungen abzuschließen.
  • Verbände - Berufsverbände sind die Interessensvertreter und Lobbyisten einer Branche, so auch im Garten-, Landschafts- und Sportplatzbau mit dem BGL an der Spitze.
  • ie Fachverbände können aber auch die Funktion eines Absatzmittlers übernehmen, in dem sie Anfragen nach Spezialgebieten wie Großbaumverpflanzung oder Dachbegrünung an entsprechende Fachbetriebe weiterleiten.
  • ber auch die Handwerkskammern, Innungen oder Industrie- und Handelskammern können diesem Begriff zugeordnet werden.
  • Gewerkschaften - Die Interessensvertreter der Mitarbeiter sind eine wichtige Zielgruppe, hat aber in dem hier behandelten Zusammenhang weniger Bedeutung.
  • Wettbewerber - Sie sind keine Feinde, sondern Mitbewerber. In Fachverbänden sind die "Wettbewerber" gemeinsam organisiert, daher sollte man eher von Kollegen sprechen, mit denen man auch zum Beispiel eine Arbeitsgemeinschaft gründen kann.
  • ennoch sollte man seine wichtigsten Mitbewerber gut kennen. Die Kenntnisse über die wichtigsten Wettbewerber und über deren besonderen Fähigkeiten, können für den einzelnen Unternehmer auch von Vorteil sein, Stichworte wie Arbeitsgemeinschaften oder projektbezogene Unterstützung.
  • Fitnessstudios - stellvertretend für die Freizeitindustrie. Hier geht mehr um Gesundheit, Stichwort work-life-balance, aber auch um Mitarbeiterbindung, Stichwort Firmenmitgliedschaft.
  • Dienstleister/Freie Berufe - Unter diesen Begriff lassen sich die vielen Freiberufler, Agenturen, Berater usw. subsumieren. Dazu zählen auch Ärzte, Rechtsanwälte und Notare, Unternehmens- und Steuerberater sowie (Landschafts-)Architekten, aber auch Werbeagenturen, Webdesigner oder freie Journalisten und viele mehr. Diese Freiberufler können für Ihren Betrieb als Dienstleister, aber auch als künftiger Privatkunde interessant sein.

3.4 Die Infrastruktur

Unter diesem Begriff versteht man den notwendigen wirtschaftlichen und organisatorischen Unterbau einer hochentwickelten (Volks-) Wirtschaft (Quelle: Duden, Band 5, Fremdwörter). Eine Schrift des Bundesinnenministeriums gliedert die Infrastruktur der Bundesrepublik Deutschland in zwei Bereiche:

  • Technische Basisinfrastrukturen, wie etwa die Energieversorgung oder der Bereich Transport und Verkehr.
  • Sozioökonomische Dienstleistungsinfrastrukturen, wie etwa das Gesundheitswesen, Parlament, Regierung und öffentliche Verwaltung (siehe Staat und Verwaltung) oder das Finanz- und Versicherungswesen (siehe Wirtschaft).

Nachfolgend werden lediglich einige der wichtigsten Einrichtungen stichpunktartig erläutert, die für den Garten- und Landschaftsbau relevant sein können.

  • Energieversorger - Der GaLaBauer braucht Strom, Gas, Wasser und Treibstoff.
  • nzwischen beziehen wir unsere Energie primär von Konzernen, gelegentlich fast mit monopolistischen Marktpositionen. Alternativen sind wichtig sowie auch das Haushalten mit Energie, Stichwort Beschaffungsmarketing.
  • Informations- und Kommunikationstechnologie - Salopp formuliert: Ohne Handy kein Business! - Dies ist aber nicht selbstverständlich, wie es ein kleines Beispiel beschreibt. Ende Januar 2013 brannte es im Gebäude der Telekom in Siegen mit dem Ergebnis, dass das Telefonnetz, Mobil- wie Festnetz, zusammenbrach. Nichts funktionierte mehr, auch die Computer hatten teilweise über Tage keinen Online-Zugang.
  • mso wichtiger ist es, dass wir unsere Informations- und Kommunikationsmöglichkeiten stets auf einem hohen Niveau halten und pflegen.
  • Transport und Verkehr - Ohne gute Straßen-, Bahn- und Flugverbindungen kann keine Wirtschaftsnation bestehen. Auch wenn unsere Straßen und Brücken nicht immer im besten Zustand sind, verfügen wir über ein ordentliches Straßennetz. Der Güterverkehr wechselt seit Jahrzehnten vermehrt von der Bahn auf die Straße.
  • ür den Landschaftsgärtner ist es wichtig, dass er schnell zu seinen Baustellen kommt und zum Beispiel nicht "endlos" an geschlossenen Bahnübergängen steht. Ferner ist es nicht nur für Ihre Branche wichtig, dass das bestellte Material pünktlich am richtigen Ort angeliefert wird. Je nach Möglichkeit kann auch die Straßenverwaltung zum Kunden werden, Stichwort: Grünflächenpflege.
  • Medizinische Versorgung - Krankenhäuser und Fachkliniken sind für unsere Gesellschaft sprichwörtlich lebenswichtig. Auch als Kunden sind diese Einrichtungen interessant.
  • Bildungswesen - Stichwort Rohstoff Wissen. Zum Bildungswesen zählen die Grund- und weiterführenden Schulen ebenso wie die Berufsschulen, (privaten) Bildungszentren, Universitäten oder Hochschulen.
  • ür Eltern spielt unser Bildungssystem ebenso eine wichtige Rolle, wie für den Landschaftsgärtner. Das Bildungswesen ist unser "Lieferant" für neue Auszubildende, aber auch für Fach- und Führungskräfte. Ferner liegen die überbetriebliche Ausbildung und die Techniker- und Meisterschulen in den Händen von Bildungszentren und Verbänden. Somit ist das Bildungswesen für das Personalmarketing extrem wichtig.

Zusammenfassung

In diesem Beitrag haben wir uns mit den verschiedensten Zielgruppen, Einrichtungen und Institutionen beschäftigt. Die hier erwähnten Zielgruppen stellen nur einen Ausschnitt dar. - Sie haben festgestellt, dass es wichtig sein wird, sich mit den verschiedensten Zielgruppen zu beschäftigen. Fast jeder Garten- und Landschaftsbauer hat guten Kontakt zu seinen "wichtigsten" Zielgruppen. Dennoch bleibt festzuhalten, dass es unabdingbar sein wird, sich mit den verschiedensten Zielgruppen immer wieder zu verständigen und in Kontakt zu bleiben - Social Media lässt grüßen.

Viele Zielgruppen können für Sie auch aus verschiedenen Aspekten interessant sein. Versicherer und Banken können ebenso zu Ihren Kunden zählen, wie das Gartenamt einer Stadt oder der kommunale Energieversorger.

Stichwort Datenpflege

Es reicht aber nicht, nur eine Liste mit vielen Adressen und Ansprechpartner der verschiedensten Zielgruppen zu haben. Wichtig ist zu wissen: Warum steht diese Adresse in meiner Datei? Grundsätzlich gilt: Welchen Nutzen kann mir diese Adresse (Unternehmen, Institution usw.) stiften? - Der primäre Nutzen liegt auf der Hand: Aufträge, aber auch pünktliche Lieferungen, Einhalten der Qualitäten oder z. B. optimale Problemlösungen. Der sekundäre Nutzen besteht zum Beispiel in der Kontaktvermittlung zu potentiellen Kunden oder in der Mund-zu-Mund-Propaganda.

Ferner ist es auch sinnvoll zu wissen, welche Kosten beispielsweise mit der Pflege Ihrer Adressdatei verbunden sind. Wer kümmert sich regelmäßig um die Aktualität und Vollständigkeit, Stichwort: Qualität, sowie zum Beispiel um die Anzahl bestimmter Zielgruppen in Ihrer primären Absatzregion, Stichwort Quantität?

Eines gilt für den Großteil Ihrer Zielgruppen: Ihr Friseur, Ihr Elektriker und Ihr Schreibwarenhändler, die Mitglieder Ihres Gesangvereins sowie Ihr Hausarzt können für Sie nicht nur Mund-zu-Mund-Propaganda machen, sondern auch für Sie werben. Haben Sie diesen Personenkreis diesbezüglich schon einmal gefragt?

Erkenntnisse

  • Es gibt nicht nur "Die Zielgruppe"
  • Die Konzentration auf nur das Absatzmarketing kann problematisch werden.
  • (Potenzielle) (Privat-)Kunden sind zwar eine sehr wichtige Zielgruppe, jedoch darf man sie nicht isoliert - losgelöst von anderen Zielgruppen - betrachten.
  • Wer marktorientiert denkt und handelt, kümmert sich um alle (seine) Zielgruppen.
  • Gesundheitsaspekte werden immer wichtiger. (work-life-balance)
  • Es ist nicht selbstverständlich, dass die Technik unserer Infrastruktur immer funktioniert.
  • (Fast) jede Institution oder Firma kann für Ihren Betrieb direkt oder indirekt werblich tätig werden oder deren Mitarbeiter zumindest als "Mund-Propagandist" auftreten.

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