Klargestellt!

Immer wenn über Marketing gesprochen wird, ist sofort klar, dabei kann es sich nur um Werbung handeln. Tief verankert durch jahrelange Penetration haben die Werbeagenturen diesen Begriff für sich mit Werbung besetzt. Wohl wissend, dass es sich dabei nur um ein Instrument aus dem Marketing-Mix handelt und im Garten- und Landschaftsbau andere Marketinginstrumente deutlich wichtiger sind und eine deutlich größere wirtschaftliche Schlagkraft haben. Aber die Verführung über bunte Bilder und markante Sprüche ist einfach, zugänglich und Erfolg versprechend. Sie lässt sich leichter verkaufen als Strategie und Struktur, die für den Einsatz der wichtigeren Marketinginstrumente dringend gebraucht wird.

Leider hat diese falsche Marketing-Interpretation ihren Siegeszug fortgesetzt und ist in der Lehre und in Publikationen angekommen. Dort werden Werbepläne als Marketing-Mix vorgestellt. Wider besseres Wissen werden Interessierte mit offensichtlich falschen Informationen auf die berufliche Reise geschickt. Klargestellt! Hier kommen deshalb die Inhalte von Werbeplan und Marketing-Mix. Die Werbeplanung beinhaltet den Einsatz der Werbemittel und Werbeträger, ausgerichtet an den Werbezielen, die in einer Werbekonzeption strategisch festgelegt wurden. Grundsätzlich werden dabei das Werbeziel und die Strategie, die Botschaft in den Markt, das Budget, die Maßnahmen und Medien und das Zeitfenster für die Werbeaktion festgelegt.

Die Werbekonzeption ist Teil der Werbestrategie und definiert die wesentlichen Aussagen über Produkte, Dienstleistungen, Unternehmen und die kreative Umsetzung der geplanten Botschaften. Die Werbeträgerplanung befasst sich mit der Auswahl und dem Einsatz der Werbeträger, der Intensität sowie der Frequenz, der regionalen Streuung und den Terminen der Werbekampagne. Sie bündelt die Aktivitäten und Preisanfragen und bewertet sie zu Kosten - möglichst vor Beginn der Werbeeinsätze.

Das Marketing-Mix ist deutlich umfassender und besteht aus diesen Instrumenten: Kernkompetenz, Kalkulation, Werbung, Vertrieb, Personalentwicklung, Prozesssteuerung, Ausstattung und Öffentlichkeitsarbeit. Im Ergebnis ist der Werbeauftritt eines Unternehmens im Marketing-Mix enthalten und das ist und bleibt im GaLaBau nur ein Teil des Ganzen. Praxistipp für Anwender: immer vom Ganzen ins Detail gehen - und nie umgekehrt!