Der Kommentar

Kunden entscheiden vor allem mit dem Bauch

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Haben Sie sich auch bei der letzten Kaufentscheidung - sagen wir, für den Erwerb eines neuen Kompaktbaggers der 5,0 t Klasse - nur von rationellen Erwägungen leiten lassen? Spontan werden Sie sicher ja sagen, denn der kühl kalkulierende Unternehmer kann gar keine andere Antwort geben. Sie haben sicher im Team mit Ihren Mitarbeitern Datenblätter ausgewertet, Kosten-Nutzenvergleiche angestellt und zum Schluss alles in einer Nutzwertanalyse gegenübergestellt und haben damit natürlich größtmögliche Rationalität bewiesen.

Wenn Sie nun doch nicht mehr ganz sicher sind, überlegen Sie welche Denkprozesse Ihr Kunde anstellt. Die Zielkundin des Landschaftsbaus - über 40 Jahre alt und mehr als 5.000 Euro pro Monat zur Verfügung - hat auch ganz sicher nach rationalen, objektiven Gesichtspunkten ihren Landschaftsgärtner ausgesucht, oder?

Kürzlich hat eine Eigenheimbesitzerin in meinem Bekanntenkreis über ihren Landschaftsgärtner berichtet und hat es sichtlich genossen, dass gutaussehende, junge Männer in ihrem Garten leicht verschwitzt im Muskelshirt gearbeitet haben. Soviel zum Thema "objektive Entscheidungskriterien".

Nach der Lehre der Wirtschaftswissenschaft gibt es vier Ansätze der Preisfindung: Der "Cost plus" Preis, wo die Einkaufspreise mit Zuschlägen für Gemeinkosten, Wagnis und Gewinn beaufschlagt werden, sollte die Preisuntergrenze des Anbieters sein. Der Wettbewerbspreis entsteht auf dem Markt durch Angebot und Nachfrage. Beim Nutzenpreis - dieser stimmt mit dem Nutzen, den der Nachfrager aus der Leistung zieht, überein und ist zugleich die Preisobergrenze - analysiert der Anbieter den Nutzen, welches ein Produkt dem Kunden bringt und legt den Preis kurz darunter, so dass es sich immer noch lohnt für den Kunden. Der Strategiepreis ist der Preis, den der Anbieter mit seiner Preisstrategie verfolgt, also der Preis, den er gerne erzielen würde. Schlussendlich werden Preise natürlich willkürlich festgesetzt. Produkte von Apple stehen hier im Verdacht, aber auch der Preis für für Musik im Netz erschließt sich nur bedingt.

Wenn es um den Preis geht, entscheiden sich Kunden - diese Erkenntnis ist nicht ganz neu - in der Regel für ein Produkt in der mittleren Preislage. Die überwiegende Zahl der Kunden will nicht das billige Produkt, sieht aber auch nicht ein, warum es das teuerste sein muss. So greifen Kunden häufig zu dem Produkt, das preislich in der Mitte liegt. Das funktioniert so nicht nur bei Lebensmittelmarken, Anzügen oder Autos. Auch Daimler versucht, durch gezielte Werbung für Luxusautos jenseits der 200.000 Euro das Preisgefüge hoch zu halten, damit die E-Klasse auch für 80.000 Euro noch in der Mitte zu liegen scheint. Die Idee drei Angebote für einen Garten zu machen, mit dem Ziel den Kunden auf das mittlere Angebot zu bringen, ist nicht neu, funktioniert aber immer noch gut, denn am Ende entscheidet doch der Bauch.

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Prof. Dipl.-Ing. (FH) Martin Thieme-Hack
Autor

Hochschule Osnabrück, Fakultät A&L

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