Lobbying - Kommunikationspolitik der anderen Art

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Ständig hören wir in den Nachrichten von Lobbyisten oder von der Lobby im Deutschen Bundestag. Doch Lobbying ist mehr als nur politische Meinungsbildung in Berlin. Lobbying bietet fast jedem Landschaftsgärtner oder Landschaftsarchitekten die Möglichkeit, andere Kommunikationswege zu beschreiten, um seine Ziele zu erreichen.

Und wieder sind es verschiedene Schlagworte wie Lobby, Lobbyarbeit, Lobbying oder auch Lobbyismus. In unserem täglichen Sprachgebrauch haben sich eher Lobby und Lobbyarbeit etabliert, während Lobbying oder Lobbyismus eher Begriffe von politisch agierenden Personen oder Institutionen genutzt werden. Hilfreich sind dennoch eindeutige Definitionen der einzelnen Begriffe:

  • Lobby: Aus dem Amerikanischen für Vorraum, Empfangshalle von Hotels oder auch Wandelhallen des Parlaments. Eine aus dem Amerikanischen übernommene Bezeichnung für die Einflussnahme von Interessensvertretungen auf Entscheidungen von Parlament und Regierung.
  • Lobbying (Lobbyarbeit): Interessensvertretung, Beeinflussung eines in der Regel politischen Systems durch die Einwirkung auf Entscheidungsträger und -prozesse. Einzelne Vertreter eines Verbandes sind oft machtlos, der Verband hingegen wird als Verhandlungspartner eher anerkannt und kann daher eher Einfluss nehmen auf beispielsweise die Exekutive und Legislative. Diese Form der Interessenvertretung ist eine wichtige Aufgabe von Non-Profit-Organisationen.
  • Lobbyismus: Einflussnahme organisierter Interessensgruppen (zum Beispiel Verbände, Vereine, Nichtregierungsorganisationen) auf Exekutive und Legislative beispielsweise in der Form von Anschreiben, Telefonaten, Anhörungen, Vorlagen, Berichte, Studien und so weiter. Gegenleistung der Interessensgruppen an die Politiker können beispielsweise spezifische Informationen und Spenden sein. Lobbyismus kann sich auch in der Androhung von politischem Druck (Streik, Lieferboykott, Abbau von Arbeitsplätzen usw.) äußern. (Quelle: Gablers Wirtschaftslexikon, 17. Auflage)

Lobbyarbeit beziehungsweise Lobbying ist ein Teil der Kommunikationspolitik einer Institution, eines Verbandes oder eines Unternehmens. Das Instrumentarium der Kommunikationspolitik wächst ständig. Dieser dynamische Prozess nutzt alle Möglichkeiten, die ihm der technische Fortschritt, aber auch der Zeitgeist bietet.

Ein Baustein der Kommunikationspolitik

In den fünfziger und sechziger Jahren des vorigen Jahrhunderts bestand die Kommunikationspolitik eines Unternehmens aus vier Bausteinen:

  • Öffentlichkeitsarbeit/ Public Relations
  • Werbung
  • Sponsoring
  • Verkaufsförderung

Inzwischen lässt sich der gesamte Bereich der Kommunikation je nach Definition beziehungsweise Lehrmeinung wesentlich weiter auffächern. Die Abbildung 1 skizziert die Weiterentwicklung der Kommunikationspolitik auf Grund der Erfahrungen des Autors.

In dieser Tabelle ist Lobbying eine Teildisziplin der Öffentlichkeitsarbeit beziehungsweise Public Relations, dem klassischen Beziehungs- und Sympathiemanagement zum Beispiel eines Unternehmens oder eines Berufsverbandes. Lobbying braucht aber auch "Transporteure" wie Radio und Fernsehen, Printmedien oder die sozialen Netzwerke (Social media). Social Media ist inzwischen salonfähig und aus unserer Gesellschaft sowie dem Geschäftsleben nicht mehr wegzudenken.

Das Spendenwesen, hier unter Sponsoring aufgeführt, zählt bei anderen Autoren zur Öffentlichkeitsarbeit. Telefonmarketing könnte auch unter Direktmarketing aufgelistet werden.

Andere Meinungen zählen CI (Corporate Identity) mit dem Schwerpunkt Corporate Design (Logo, Schriftzug usw.) ebenfalls zur Kommunikationspolitik.

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Lobbying Politik und Verbände
Abb. 1: Weiterentwicklung der Kommunikationspolitik. Quelle: Weiterentwicklung der Kommunikationspolitik, Niemann, Siegen im Mai 2013
Lobbying Politik und Verbände
Lobbying braucht auch "Transporteure" wie Radio und Fernsehen, Printmedien oder die sozialen Netzwerke. Foto: estatesgazette, CC BY 2.0

Ist Lobbyarbeit seriös?

Mit dem Image des Lobbying verhält es sich ähnlich wie mit dem Image der Öffentlichkeitsarbeit beziehungsweise Public Relations: Es ist angeschlagen und in breiten Kreisen der Bevölkerung negativ besetzt, so der österreichische PR-Fachmann Franz M. Bogner in seinem Buch "Das neue PR-Denken". Über die Notwendigkeit, Ziele und Dimension einer professionellen Lobbyarbeit sind sich viele Kreise in der Bevölkerung im Unklaren.

Eine eigene Anfrage Mitte/Ende der 90er Jahre des vorherigen Jahrhunderts an die Pressestelle des Deutschen Bundestages ergab, dass damals 550 Verbände und Institutionen als Lobbyisten im Deutschen Bundestag in Bonn registriert waren. Eine aktuelle Anfrage an die Pressestelle des Deutschen Bundestages für diesen Beitrag ergab, dass laut Amtlicher Fassung von Mai 2013 rund 2150 Verbände und Institutionen in der Lobby in Berlin registriert sind. In 15 Jahren hat sich die Zahl vervierfacht. Diese Entwicklung unterstreicht die Wichtigkeit einer zielgerichteten Lobbyarbeit aus Sicht der Verbände und Institutionen.

Auf der Homepage des Bundestages, unter der Kategorie Dokumente, kann die amtliche Liste von jedermann eingesehen werden. Sie beginnt mit Fachverband für Dokumentation und Informationsmanagement in der Medizin (DVMD) und endet mit dem Zentralverband Zoologischer Fachbetriebe Deutschland e. V. (ZZF). Selbstverständlich sind auch die grünen Berufe vertreten. So findet sich unter der Nummer 2123 der Zentralverband Gartenbau (ZVG).

Bei diesen Zahlen sollte es einen auch nicht verwundern, dass zigtausend (Groß-)Unternehmen Büros mit Lobbyisten in ihren jeweiligen Hauptstädten unterhalten, um vor Ort Einfluss auf die Politik zu nehmen. Brüssel lässt grüßen.

Ist Lobbyarbeit seriös? - Ja, wenn sie nicht gegen die Guten Sitten verstößt und ihren Grundsätzen treu bleibt:

  • Offen
  • Freundlich
  • Transparent
  • Ehrlich
  • Organisiert
    und (vor allem)
  • Höflich

Stärke einer Demokratie

Die offene Meinungsäußerung ist ein hohes Gut einer gesunden Demokratie. Darunter fällt auch die Lobbyarbeit. Und wie so oft im Leben hat auch die Medaille Lobbyarbeit zwei Seiten. Während auf der einen Seite Verbände, Institutionen und Unternehmen Einfluss auf die verschiedensten Ebenen der Politik oder der öffentlichen Verwaltung nehmen möchten, sind es auf der anderen Seite die Politiker, die häufig den Kontakt zu den Lobbyisten suchen.

Politische Entscheidungsträger müssen laufend Entscheidungen treffen und dies häufig ohne die entsprechenden Sachkenntnisse. Um sich diese Sachkenntnisse anzueignen, suchen sie den Kontakt zu den jeweiligen Lobbyisten.

Lobbying Politik und Verbände
Auf der Homepage des Deutschen Bundestages kann eine amtliche Liste von registrierten Lobbyisten abgerufen werden. Quelle: Screenshot, Stand: 12.06.2013
Lobbying Politik und Verbände
Abb. 2: Ebenen und Einfluss der Lobbyarbeit. Quelle: Niemann, Siegen 2013

Wer ist eigentlich zuständig?

Die Abbildung 2 "Ebenen und Einfluss der Lobbyarbeit" skizziert den Idealfall. Für die internationale Lobbyarbeit ist die ELCA (European Landscape Constractors Assiciation) zuständig. Der BGL vertritt auf nationaler Ebene die Interessen der Garten- und Landschaftsgärtner. Auf der Ebene der Bundesländer liegt die Lobbyarbeit in den Händen der zwölf Landesverbände. Auf lokaler Ebene sind die örtlichen Betriebe selbst für ihre eigene Lobbyarbeit, aber auch für die Lobbyarbeit des Berufsstandes zuständig.

Jede Ebene hat Einfluss auf die höhere und untere Ebene. Dies kann zum Beispiel durch die Beteiligung in Gremien oder auf Mitgliederversammlungen sein. Da viele Landschaftsgärtner auf Grund ihrer Betriebsgröße beziehungsweise ihres Standortes landkreis-übergreifend tätig sind, wurde auf eine spezielle Ebene der Regionalkreise beziehungsweise Bezirksverbände verzichtet.

Lokale Ereignisse sind selten von internationalem Interesse. Auch hier gibt es beispielhafte Ausnahmen, wie die kreativen Ansätze einer Essbaren Stadt in Andernach. Umgekehrt strahlen nationale wie internationale Ereignisse oder Aktionen auf alle Ebenen aus. Deutlich verstärkt wurde dieser Prozess nicht nur durch die Vielzahl von Printmedien sowie Radio und Fernsehen, sondern auch mit der zunehmenden Verbreitung des World-Wide-Webs und inzwischen immer mehr durch die Sozialen Netzwerke.

Lobbying Politik und Verbände
Eine Politik für die Garten- und Landschaftsgärtner zu betreiben, ist es vor Gemeinde-, Kreis- oder Stadträten Vorträge über branchenspezifische Themen zu halten. Foto: Ziko, CC BY-SA 3.0

Zitate aus dem Landschaftsbau:

Lobbying ist der stete Tropfen der den Boden für zukünftige Entscheidungen oder Meinungen bereitet.

Arne Ingmar Johannsen, Präsident Fachverband Schleswig-Holstein

Lobbying ist die gezielte Wissensvermittlung und Beeinflussung von Entscheidungsträgern in Politik und öffentlicher Verwaltung.

Ernst Meerkamp, Ehem. BGL Vize-Präsident

Wie bereits erwähnt, ist Lobbyarbeit nicht nur etwas für die Dachverbände wie etwa den Bund Deutscher Landschaftsarchitekten (BDLA) in Berlin oder für den Bundesverband Garten-, Landschafts- und Sportplatzbau (BGL) in Bad Honnef. Ohne es zu wissen, ist (fast) jeder Lobbyist, aber auch Werbeträger für seinen Berufsstand. Flankiert wird dieser Eindruck, durch die Beteiligung vieler GaLaBau-Firmen an der BGL-Werbekampagne. Diese eher unterbewusste Lobbyarbeit steht bei diesem Beitrag nicht im Fokus. Im Blickpunkt steht die gezielte Lobbyarbeit beziehungsweise das gewollte Lobbying.

Jeder Landschaftsgärtner ist aufgefordert, in seinen Möglichkeiten Lobbyarbeit zu betreiben. Die Checkliste (Abb. 3) beschreibt skizzenhaft welche Möglichkeiten sich für GaLaBau-Unternehmer, aber auch Landschaftsarchitekten oder Baumschulen bieten, wenn sie oder er es denn mag. Es ist nicht jedermanns Sache, sich in den (kurzzeitigen) Mittelpunkt einer Veranstaltung zu drängen. Viele Unternehmer müssen dann schon mal über ihren Schatten springen.

Lobbying Politik und Verbände
Abb. 3: Checkliste für Lobbyarbeit eines Garten- und Landschaftsgärtners. Quelle: Niemann, Skript Marketingkommunikation, 2013

Beispiele für aktive Lobbyarbeit

Bei Verbandsfunktionären inzwischen sehr beliebt ist die Lobbyarbeit auf Parteitagen der wichtigen Parteien. So zeigte der Fachverband Schleswig Holstein auf dem Parteitag der Grünen im vergangenen Jahr Flagge. Der VGL-Bayern schenkte auf dem Landesparteitag der CSU in Nürnberg Fränkischen Wein aus. Für beide Landesverbände war es wichtig, vor Ort "Politik" für den Berufsstand der Garten- und Landschaftsgärtner zu betreiben.

Eine andere Möglichkeit Politik für die Garten- und Landschaftsgärtner zu betreiben, ist es vor Gemeinde-, Kreis- oder Stadträten Vorträge über branchenspezifische Themen zu halten. Denn auch hier ist es so wie in der "großen Politik", die gewählten Gemeinde-, Kreis- oder Stadträte brauchen Hintergrundinformationen, um sinnvolle Entscheidungen zu treffen.

Für diese Vorträge muss nicht immer ein Präsidiumsmitglied anreisen. Das jeweilige Thema kann auch von einem sachkundigen Landschaftsgärtner aus der näheren Umgebung vorgetragen werden.

Ein weiterer Aspekt ist die verbandsübergreifende Lobbyarbeit. Landschaftsarchitekten, Produktionsgärtner, Baumschulen und Landschaftsgärtner haben häufig die gleichen oder zumindest ähnlichen Interessen. Je breiter die "Lobbyfront" aufgestellt ist, umso besser.

Der obligatorische Strauß Blumen, zum Beispiel am Valentinstag, für die Ehefrau des Landesvaters, überreicht von den Spitzenfunktionären der jeweiligen gartenbaulichen Vereinigung, kann auch als Instrument der Lobbyarbeit verstanden werden.

Jubiläen und Geburtstage

Kaum ein runder Geburtstag einer Politprominenz wird heutzutage in kleinem Kreis gefeiert. Dies gilt für die Parteienlandschaft ebenso wie für die Bundes- oder die Landeshauptstädte. Dies gilt aber auch auf der kommunalen Ebene. Bei solchen Anlässen stehen die Lobbyisten gern auf der Gästeliste. Bei einem Glas Sekt betreiben sie Politik für ihre Interessen.

Auf der anderen Seite werden Lobbyisten aber auch gern eingeladen. So pflegen und sichern sich die (Kommunal-) Politiker ihre Informationsquellen.

Was für runde Geburtstage von Persönlichkeiten gilt, gilt auch für Jubiläen. Dazu zählt beispielsweise das 50-jährige Firmenjubiläum der Firma X ebenso wie der 200. Geburtstag der Universität Y oder die 100. Wiederkehr der Gründungsveranstaltung der Gewerkschaft Z. Auch hier findet dann regelmäßig ein Stelldichein der Lobbyisten statt.

Der Landschaftsgärtner - sein eigener Lobbyist

Neben der klassischen Lobbyarbeit als Verbandsfunktionär gibt es auch viele andere Möglichkeiten, sich als "Lobbyist" zu engagieren. Die Beispiele richten sich nicht nur an Landschaftsgärtner:

  • Ein Garten- und Landschaftsbau-Unternehmer lud periodisch die lokalen Politgrößen in seinen Mustergarten ein. Bei Bier und Grillfleisch wurden aus Sicht des Gastgebers die wichtigsten Punkte der Kommunalpolitik angesprochen und lebhaft diskutiert. Zielsetzung: Neben der Kontaktpflege auch die Lokalpolitiker über seine Situation zu informieren und möglicherweise auch Unterstützung zu bekommen.
  • Ein Landschaftsgärtner, dessen Betrieb mehrere Standorte mit jeweils anderen Schwerpunkten hat, lud die lokalen und regionalen Medien sowie die Vertreter der Kommunen zu einer Exkursion ein. Per Reisebus wurden die einzelnen Betriebe angefahren und besichtigt. Den Abschluss bildete dann ein Imbiss mit viel Raum für Diskussionen. Zielsetzung: Medienvertretern nicht nur das eigene Unternehmen vorstellen, sondern auch gezielt verschiedene Schwerpunkt beziehungsweise Problemstellungen ansprechen.
  • Als es sich abzeichnete, dass der Umsatz bei Großprojekten der Öffentlichen Hand deutlich zurück gehen würde, engagierte ein Büro von Landschaftsarchitekten einen PR-Fachmann, der interessante Fachbeiträge über dieses Büro in überregionalen Tageszeitungen, "grüne" Fachzeitschriften oder kommunalen Printmedien platzierte.
  • ielsetzung: Durch dieses "namedropping" wurde der Bekanntheitsgrad der Landschaftsarchitekten gesteigert und die Reputation verbessert.
  • Ein Landschaftsgärtner mit Fachkenntnissen in einem Nischenbereich des Landschaftsbaus war bestrebt bei Bildungseinrichtungen oder auf Verbandsveranstaltungen als Referent aufzutreten. Zielsetzung: Neben den üblichen Honorareinnahmen, wollte er auch die eigene Kompetenz herauszustellen.
  • Ein Gärtnermeister mit kommunalpolitischen Ambitionen schrieb regelmäßig Leserbriefe über aktuelle Themen seiner Gemeinde an die örtlichen Redaktionen der Tagespresse. Zielsetzung: Durch seine (namentliche) Präsenz in den Lokalmedien wollte er seine kommunalpolitische Kompetenz herausstellen und so das Wohlwollen der Bürger für die nächste Kommunalwahl erreichen.

Die Örtlichkeiten für die eigene aktive Lobbyarbeit können das Betriebsgelände oder der eigene Mustergarten sein. Auch ein Arboretum ist für Lobbyarbeit geeignet. Eher seltene Pflanzen lassen die Natur häufig in einem anderen Licht erscheinen, ein nicht unwichtiger Gesichtspunkt im Umgang mit Kommunalpolitikern.

Die fünf Beispiele verdeutlichen mehrere Aspekte. Zum einen muss aktive Lobbyarbeit nicht teuer sein und zum anderen ist der Übergang von Lobbying zu Werbung beziehungsweise Öffentlichkeitsarbeit häufig, wie dargestellt, fließend.

Während viele andere Bereiche der Kommunikationspolitik von anderen Mitarbeitern in den Betrieben übernommen werden können, ist Lobbyarbeit Chefsache und häufig sehr, sehr zeitintensiv.

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