Kalkulatorisch ermittelter Verrechnungssatz für Auftragnehmer meist nachteilig:

Privatgarten: Studie plädiert für marktorientierte Preisfindung

Hochschule Osnabrück Kalkulation
Quartilplot zur Preisbereitschaft nach Einkommen/Bevölkerungsschicht. Ein Einfluss ist kaum erkennbar. Grafik: Institut für nachhaltiges Wirtschaften in der Bau- und Immobilienwirtschaft

Eine neue Studie des Instituts für nachhaltiges Wirtschaften in der Bau- und Immobilienwirtschaft (inwb) in der Science to Business GmbH der Hochschule Osnabrück hat eine nachfrageorientierte Preisfindung für Verrechnungslöhne in der Privatgartenpflege präsentiert.

Dazu verwendeten die Wissenschaftler um Prof. Dr. Heiko Meinen den sogenannten Van-Westendorp-Ansatz, auf dessen Grundlage die maximale Preisbereitschaft der Nachfrager bestimmt und eine Preis-Absatz-Funktion erzeugt wird. Das ermöglicht, unter Hinzuziehung der individuellen betrieblichen Kosten- und Leistungsstruktur eine Aussage beispielsweise zu der gewinn- oder umsatzoptimalen Preisforderung.

Eine gravierende Preisdiskrepanz konnte im Rahmen einer vergleichenden Gegenüberstellung der marktorientierten Preise mit dem kalkulatorisch ermittelten Verrechnungssatz eines Beispiel-Betriebes herausgestellt werden. Der Verrechnungssatz kalkulierte bis dato mit einem häufig verwendeten Gewinnzuschlag von 5 Prozent. Trotz fehlerfreier Kalkulation wurde die gewinnmaximale Preisbildung jedoch erheblich verfehlt.

Der marktorientierte Gewinnzuschlag hätte im betrachteten Unternehmen auf Basis der Untersuchungsergebnisse mit über 40 Prozent angesetzt werden können. Wie die Überprüfung der Anpassung des Zuschlags in der Praxis zeigt, wird der schrittweise erhöhte Preis von den Kunden ohne Probleme akzeptiert. Die Osnabrücker Studie spricht auch Empfehlungen für die Preispositionierung aus. Dabei geht es um die grundsätzliche Ausrichtung der Preishöhe im Baubetrieb.

Die Strategie der Preispositionierung wird zur Abgrenzung von Wettbewerbern und zur Ansprache bestimmter Kundensegmente eingesetzt. Aus den Ergebnissen der Untersuchung können Preisspannen definiert werden, anhand derer Niedrigpreis-, Normalpreis- und Hochpreisstrategien in der Privatgartenpflege eingesetzt werden können. Ein besonderer Mehrwert der Veröffentlichung ergib sich zudem durch die Identifikation von Kundensegmenten und einer darauf aufbauenden Preisdifferenzierung.

Bei einer Preisdifferenzierung auf der Grundlage von Käufermerkmalen geht es vereinfacht ausgedrückt darum, die richtige Preishöhe für unterschiedliche Kundentypen zu ermitteln. Vielfach empfohlene Merkmale zur Kundensegmentierung wie Einkommen oder Alter erwiesen sich im Zuge der Untersuchung als ungeeignet, wie die Tabelle zeigt. Die in der Studie herausgestellten Käufermerkmale ermöglichen die Abgrenzung von Kundengruppen mit einer stark differenzierten Preisbereitschaft.

Das Top-Segment weist eine um fast 25 Prozent erhöhte Preisbereitschaft gegenüber der Gesamtheit aller untersuchten Kunden in der Privatgartenpflege auf. Sämtliche Eigenschaften sind durch einfache und unverfängliche Fragen im Rahmen der Auftragsakquise ermittelbar. cm/inbw

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