Ökonomisch betrachtet

Punkte sammeln

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Ganz im Gegensatz zum Kraftfahrt-Bundesamt in Flensburg, wo Punkte im Straßenverkehr für Fehlverhalten und Regelüberschreitung gesammelt werden können oder im Payback-Angebot, wo Bonuspunkte für den maximalen Einkaufsspaß gegeben werden, führt jeder Kunde insgeheim ein Punktekonto für die Vorbereitung seiner Kaufentscheidung. Kunden vergeben Strafpunkte oder Bonuspunkte für die Auswahl ihrer Anbieter, deren Leistungen, Produkte und Service. Das Interesse zur Einsicht dieser Konten ist erfahrungsgemäß auf vielen Seiten hoch. Alle wollen beim Kunden Punkte sammeln. Unternehmen hätten gern gesicherte Kundendaten für ihren Wettbewerbsvorteil. Agenturen wollen die Wünsche der Marktteilnehmer kennen, um optimal und individuell werben zu können. Der Focus liegt auf Zielgruppen und Kaufverhalten. Im Ergebnis will man wissen, was der Kunde wirklich will. Und das muss man wissen, um zu punkten.

Wie auch immer, ob mit Werbeagentur oder mit eigener Marketingstrategie, die entscheidende Frage ist: wie muss ich mich im Markt positionieren, um zu punkten? Am Anfang aller Überlegungen sollte klar sein, dass der Kunde nach seinem größtmöglichen Nutzen sucht. Dabei setzt er voraus, dass jeder Anbieter den Grundnutzen sowieso liefert und deshalb gilt sein besonderes Interesse dem Mehrwert. Besser gesagt, der Summe aller Mehrwerte. Dafür vergibt er Punkte. Je mehr Vorteile er auf Anhieb erkennen kann, desto schneller kauft er. Je mehr Mehrwerte er einsammeln kann, desto sicherer ist er, die richtige Kaufentscheidung getroffen zu haben. Je sicherer er ist, desto preisunkritischer kauft er. Der Prozess des Kaufens ist komplex und klare Sicht liefert nur der Blick durch die "Brille des Kunden".

Was also ist zu tun? Alles, was der Kunde im Unternehmen sieht, erfährt und bekommen kann, gehört wiederkehrend auf den Prüfstand. Vom Erscheinungsbild bis zum Angebot. Logo und Claim müssen schon deutlich auf die Kernkompetenz zielen. Die Werbung transportiert diese Botschaft an den Kunden und schafft Sicherheit. Die Mehrheit der Kunden setzt Fachlichkeit als selbstverständlich voraus. Eigendarstellung mit Maschinenpark und Mitarbeiterzahl, zumindest im Privatkundengeschäft, sollte man runterfahren. Besser sind Lösungen, die der Kunde versteht. Das sind Inhalte "so arbeiten wir" und gesicherte Leistungsaussagen "dafür stehen wir". Der Kunde wird den Safe, in dem er seine Punkte aufbewahrt, nur öffnen, wenn die Verkäufer die richtigen Fragen stellen und dann gesicherte Angebote in Kundensprache machen.

Lothar Johanning

NL-Stellenmarkt

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 Lothar Johanning
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