Wie viele Fans haben Sie?

Ich bin Fan, des HSV (ja, ich weiß), von Sting, von Spyro Gyra und natürlich von meinem Telefon mit dem Apfel. Sind Sie es auch? Wenn ich Landschaftsbauunternehmer sehe, tippe mal auf vier Ringe und die Typenbezeichnung endet mit den Buchstaben RS. Dabei schwärmen alle bei diesem Auto von der ausgereiften Technik, dem Fahrkomfort und was sonst noch gutes an einer Automarke sein kann. Es ist aber auch Marke eines Unternehmens, das seine Kunden schlicht betrogen hat, so sehen es jedenfalls Gerichte in Übersee. Echte Fans halten aber zu ihrem Idol, so wie eben auch der HSV-Fan, der sich schon freut, wenn es kein Extraspiel am Saisonende gibt.

Ich bin übrigens auch Fan des Landschaftsgärtners, der uns regelmäßig bei der Gartenarbeit hilft. Nach vielen Versuchen haben wir nun ein Unternehmen gefunden, das uns versteht, eine exzellente Kommunikation pflegt und hohe Fachkompetenz hat, eben die Dinge so erledigt wie wir es wollen. Kürzlich hat ein Mitarbeiter der Hemlocktanne, die ich jahrelang - damit sie nicht in die Einfahrt wächst - mit der Rosenschere möglichst natürlich kurz gehalten habe, einfach mit der Heckenschere einen Hausmeisterschnitt verpasst. Nach kurzem Entsetzen war meiner Frau und mir klar: Da sind wir selber Schuld. Wie soll der arme Mann wissen, wie wir es denn haben wollen, wenn wir es nie gesagt haben. Verstehen Sie, was Fan bedeutet?

Hat Ihr Unternehmen auch Fans? Nein? Sollte es aber. Roman Becker und Gregor Daschmann haben sich mit Kundenbeziehungen beschäftigt und ein "Fan-Prinzip" entwickelt. Während Sie vielleicht noch Ihre Kunden nach Kaufinteressent, Erstkunde, Stammkunde sortieren, wird hier die Kundschaft in die Töpfe "Fan", "Sympathisant", "Söldner", "Gefangener" und "Gegner" gesteckt. Nach der Definition von Becker und Daschmann sind Fans nicht nur zufrieden, was ja bisher das Ziel von Unternehmen war, sondern sie sind emotional gebunden. Es gibt also neben der "Zufriedenheit" noch eine zweite Dimension der Kundenbeziehung. Beim Hersteller der Smartphones mit dem Apfel ist das ja leicht nachzuvollziehen. Das einfache Denkprinzip lässt sich aber auf jedes Unternehmen jeder Größe übertragen.

Spannend ist dieses Modell deshalb, weil Fans durch die emotionale Bindung Fehler verzeihen und deutlich weniger preissensibel sind. Nach den Untersuchungen der beiden Autoren können Fans und Sympathisanten fünf- bis zehnfach höhere Deckungsbeiträge für das Unternehmen bringen als die verbleibenden Gruppen. Das Prinzip funktioniert im Privatkundengeschäft wie im Submissionsmarkt. Die Beteiligung an beschränkten Ausschreibungen, der Umgang mit Nachträgen und mit Fehlleistungen dürfte anders verlaufen, wenn die Vertreter des Auftraggebers überzeugt sind, dass die richtige Firma den Auftrag bekommen hat. Wenn die Auftraggeber-Auftragnehmer-Beziehungen als "Söldner", "Gefangener" oder sogar "Gegner" definiert werden kann, wird klar, dass mit diesen Gruppen - so die These von Becker und Daschmann - kein Geld verdient werden kann. So, nun muss ich aber meinem Verein weiter die Daumen drücken.

Ihr Martin Thieme-Hack