Zeitgemäßes Marketing soll Gartenschauen besser verkaufen

Nach dem wirtschaftlichen Debakel der Internationalen Gartenschau in Hamburg ist ein effektives Marketing in den Mittelpunkt künftiger Veranstaltungsplanungen der grünen Branche gerückt. Mit über 80 Teilnehmern war das DBG Praxisforum "Marketing & PR für Veranstaltungen im Grünen" im November ausgebucht. Für das Forum in der Bonner Bundeskunst- und Ausstellungshalle musste eine Warteliste eingerichtet werden, weil der Informationsbedarf höher war als das vorhandene Platzangebot.

Die Erwartungen müssen bedient werden

Gekommen waren alle, die vom Gartenfestival über die Landpartie bis zu den Gartenschauen grüne Freiräume mit Veranstaltungen beleben. Kurze Referate brachten auf den Punkt, was meistdiskutiert ist: Wer ist mein Besucher und wie erreiche ich ihn? Andreas Runze von der Berliner Agentur Runze und Casper GmbH widmete sich vor allem dem Zusammenspiel von Kampagnen und Kleinarbeit, um Inhalte zu vermitteln. Denn Marken wie zum Beispiel die Bundesgartenschau oder die Landpartie lösen klar definierte Erwartungen aus. Überraschungen seien gut, aber das mit dem Begriff Verbundene, Erwartete müsse auch bedient werden. Runze meinte: dazu gehöre Geduld und eine Anlaufphase von drei Jahren. "Der typische Besucher ist weiblich, gehört der Generation 50 plus an und kommt in Begleitung. Und diese Zielgruppe reagiert auf emotionale Schlüsselreize." Sie spielen in der Wahrnehmung eine entscheidende Rolle. Klar hielt er auseinander, wie die einzelnen Puzzlesteine eines gutes Marketings ineinander spielen: "Werbung macht bekannt, PR & Öffentlichkeitsarbeit informiert, Verkaufsförderung motiviert und Vertrieb verkauft." Das Ziel sei, eine Vielzahl von Kontaktmöglichkeiten zum Besucher zu schaffen. Der Mix aus einem ganzen Strauß von Maßnahmen und Kooperationen sichere den Erfolg.

Cross-Marketing mit Verbänden und Firmen

Einen Einblick in das Marketing des Zweckverbandes der BUGA Havelregion 2015 gab Geschäftsführer Erhard Skupch. Geschicktes Cross-Marketing wird dort groß geschrieben: Man arbeitet mit Verbänden wie dem NABU oder ortsansässigen Unternehmen, mit Privatvermietern und Hotels, mit Adelssitzen und Bürgerinitiativen zusammen. Und das alles zwischen zwei gastgebenden Bundesländern. Bei den Veranstaltungen konzentriere man sich auf rund 26 Events, die gleichmäßig auf alle fünf Standorte verteilt sind. Je ein Highlight pro Woche ist vorgesehen. Wichtig sei die Abstimmung mit regionalen Touristikern, den Verbänden und Vereinen und den jeweiligen Marketinggesellschaften der Länder. So brande die BUGA einzelne Adressen unter dem Label "Von der BUGA empfohlen". Die Bevölkerung wird zu eigeninitiativen Parkpflegeseminaren eingeladen, in denen sie selbst gestalten und viel über das neue Gelände lernen und weitergeben können.

Es ist solide und steht auf vier Rädern, das Gruppengeschäft - wenn es denn richtig organisiert und beworben wird. Immer bringen die Busse ein treues Stammpublikum. Mit Astrid Werner, AW Tourismusberatung Potsdam, berichtete eine langjährige Vertriebsexpertin über das Know-how rund um die Gruppen- und Bustouristik: von der Anwerbung der Veranstalter über die Arbeit mit den Bustouristik-Verbänden bis hin zum Service für die Fahrer vor Ort. Die Infrastruktur für Anreise und Parkplatz müsse stimmen, aber auch die Ablauforganisation an der Kasse oder die Ausgabe der Gruppentickets. Gebraucht werden kreative Packages die Reiseveranstalter bei der Planung der Reiseziele.

Mutig auch an große Förderer herantrauen

Der Dialog mit dem Kunden der Veranstaltung, dem späteren Besucher der Parks und Gärten, ist ein unverzichtbarer Baustein im Marketing-Mix, so Ilka Ducoffre von der Landesgartenschau Deggendorf. Neben dem medialen Kontakt gehört dazu auch die direkte Ansprache auf Messen und Veranstaltungen über Gewinn- und Ratespiele, genauso wie Einsätze mit Maskottchen in der Fußgängerzone, in Einkaufszentren oder an Urlaubsorten, die dem Veranstaltungsziel nahe sind. Ilka Ducoffre von der Landesgartenschau Deggendorf warnte jedoch: Maskottchen müssen thematisch passen und der Zielgruppe spontan gefallen.

Wie man ein dichtes Netz von Förderern und Sponsoren um sich versammeln kann, um ein einzelnes Projekt oder Programm, den Service und die Infrastruktur zu fördern, erklärte Katharina Langsch, Geschäftsführerin der IGA 2017 Berlin. Die RUHR 2010 zum Beispiel hatte mit Persönlichkeiten aus Politik, Kultur und Sport auch Sponsoren gewonnen. Bei Einzahlung in den Sponsorenpool erhielten Hauptsponsor, Sponsorpartner, Förderer oder Freund zusätzliche programmübergreifende Gegenleistungen, beispielsweise die Einbindung in Highlight-Veranstaltungen, die Integration in redaktionelle Beiträge, eine Logopräsenz und anderes. Volontäre - einheitlich gekleidet und RUHR 2010 gebrandet - machten auf die Veranstaltungen aufmerksam. 73 Prozent aller Förderer wünschen sich laut einer Erhebung des Kulturkreises der Deutschen Wirtschaft im BDI eine langfristige Partnerschaft. Zu wiederkehrenden Events in dauerhaft bespielten Grünanlagen passt das. Auch die Kommunikation der Partnerschaft hat in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen. Auf beiden Seiten. Nicht zuletzt: "Die Teilhabe am Ereignis ist die schönste Erwartung." Langsch riet allen Teilnehmern, sich mutig, aber immer mit guten Ideen an große, potentielle Förderer heranzutrauen.

Keine Versprechen, die gebrochen werden

Die Vernetzung der Mitarbeiter zu einer Veranstaltung muss ebenso gesichert sein, wie der externe Austausch zum Beispiel mit den Kommunalbehörden oder der gute Draht zur reichweitenstarken Presse in die richtigen Zielgruppen und zu Multiplikatoren mit Gewicht in der Öffentlichkeit. Christian Langer, der mit seiner Firma synchronis eine Konzept- und Kommunikationsagentur in Hamburg betreibt und die igs beraten hat, rät: "Entscheiden Sie sich, welche Veranstaltungsinhalte sie kommunizieren wollen. Wer zuviel will, erreicht gar nichts. Bleiben Sie konsequent und konsistent." Liege die Messlatte der Erwartungen bei den Besuchern zu hoch, und hätte es zu viele Versprechen gegeben, die nicht zu halten wären, sei das eben kontraproduktiv. Die Presse sollte aus seiner Sicht lange im Voraus informiert und stets proaktiv mit Themen bedient werden.

76 Prozent der Deutschen über 14 Jahren sind online. Es gibt deutliche Zuwächse bei den bisher wenig erreichten Bevölkerungsgruppen, zum Beispiel den Älteren ab 60. Insgesamt gibt es 28 Millionen Smartphone-Benutzer in Deutschland. Dreiviertel aller Internetnutzer sind in sozialen Netzwerken aktiv. Und wie soll man diese Zahlen interpretieren und damit agieren? Jeannine Koch, Marketingleitung IGA Berlin 2017, stellte ihr Programm vor. Analyse: wer ist drin, was interessiert wen am Grün wie und womit beschäftigt er sich? Aufstellung: Wie viel Manpower, Budget, Kompetenz und Rückhalt habe ich im PR-Team bei mir? Aufsetzen: Inhalte definieren, Kompetenz einkaufen, Netzwerke aufspüren. Duktus, Frequenz und Regeln aufstellen. Mit allen Inhalten immer authentisch bleiben. Und nicht zuletzt: ein Monitoring einführen und immer alles kontrollieren, feineinstellen und nachjustieren.

Analysieren, warum Besucher nicht kommen

Wie ist ihr Kunde aus Marktforschungssicht zu definieren? Wo kommt er her, wie informiert er sich, wie nimmt er uns wahr, wie reist er an, was gefällt ihm und was nicht? Dazu gehört auch die Analyse, weshalb er vielleicht nicht kommt. Produktpolitik, Preispolitik, soziodemografische Veränderungen: auf all das gibt die Besucherbefragung Antworten. Christian Rast, Prokurist der ift consulting gmbh aus Köln erläuterte sein Vorgehen und damit die Fragestellungen in Untersuchungen seines Instituts, das schon mehrfach für Bundesgartenschauen aktiv war. So kann ein Gartenschau- und Grünmarketing auf der Basis von Lebensstil- und Bedürfnisorientierung aufgebaut werden.

cm/DBG