Erfolg mit Marketing, aber mit „System” – Schritt für Schritt

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„Alle Jahre wieder…“ ist nicht nur der Titel eines Weihnachtsliedes, sondern auch eine Aufforderung sich mit bestimmten Dingen zu beschäftigen. Im Januar ist es höchste Eisenbahn, sich um die Marketing- und Vertriebsaktivitäten im Unternehmen Gedanken zu machen. Dieser Beitrag stellt Ihnen anhand verschiedener Beispiele vor, wie Sie Marketing mit „Anspruch auf Erfolg“ planen und umsetzen können.

Die Saison für viele Garten- und Landschaftsgärtner endet erst kurz vor Weihnachten. Dann kommt eine besinnliche Zeit mit Jahreswechsel. Möglicherweise gönnen Sie sich im Januar einen zweiwöchigen Urlaub und Anfang Februar besuchen Sie ein "Chef-Seminar". Ende Februar scharen wieder alle mit den Hufen. Sobald die Sonne das erste Mal strahlt, klingelt Ihr Telefon ununterbrochen. Die neue Saison beginnt, bevor Sie das vergangene Geschäftsjahr in Ruhe nachbereitet haben.

1. Analyse und Schlussfolgerungen

Nutzen Sie dennoch die ruhigere Zeit, um sich über die Möglichkeiten des operativen Marketing zu informieren und neue Ideen zu entwickeln. Analysieren Sie das vergangene Geschäftsjahr und prüfen Sie zum Beispiel, ob die Akquisition von Neukunden zufriedenstellend war oder nicht.

Marketing- und Vertriebsaktivitäten sollten Sie sorgfältig planen. Für diese Planung benötigen Sie (noch) keine Werbeagentur oder einen Web-Designer. Sie brauchen lediglich einen Bleistift und einen Schreibbock oder Ihren Laptop.

Hinterfragen Sie im ersten Schritt Ihren Betrieb, die aktuelle Situation in Ihrem Betrieb, die angestrebten Ziele sowie die (Marketing-) Aktivitäten des zu Ende gehenden Geschäftsjahres. Hier einige weitere Fragen:

  • Sind Sie mit der aktuellen Positionierung Ihres Betriebes im (regionalen) Markt einverstanden? Wenn nein: Wissen Sie, was Sie verändern können bzw. müssen oder auf welche Faktoren Sie Einfluss haben?
  • Sind Sie mit der aktuellen Gewinnentwicklung zufrieden? Wenn nein: Kennen Sie die Ursachen?
  • Konnten Sie Ihre (Marketing-)Ziele im Geschäftsjahr 2013 erreichen?
  • enn nein: Kennen Sie die Gründe für das Nichterreichen?

Wenn Sie sich nun objektiv mit diesen und anderen Fragen auseinander gesetzt haben, folgt der zweite Schritt. Wie konkret lauten Ihre Ziele für 2014 und mit welchen Mitteln (Maßnahmen, Aktionen usw.) wollen Sie Ihre Ziele erreichen? Parallel dazu hinterfragen Sie Ihre bisherigen Marketingaktivitäten und berücksichtigen auch die aktuelle Verkauf- beziehungsweise Akquisitionserfolge oder auch Misserfolge aus diesem Geschäftsjahr 2013.

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Abb. 3: Eisenhower Prinzip. Quelle: Johann Detlev Niemann
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Abb. 1: Marketing- und Vertriebsaktivitäten auflisten und mit einer laufenden Nummer versehen. (siehe auch Abb. 2). Quelle: Johann Detlev Niemann
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Abb. 2: Wichtigkeit und Aktualität von Marketingaufgaben. Quelle: Johann Detlev Niemann

2. Wertung und Priorität

Sie haben die (Marketing-)Ziele für das kommende Geschäftsjahr festgelegt. Nun prüfen Sie, ob Sie diese Ziele mit bewährten oder neuen Marketinginstrumenten erreichen können. Dazu werfen Sie erneut einen Blick zurück und listen die bisher genutzten Instrumente auf.

In Abbildung 1 sind - ohne Wertung - beispielhaft zehn Marketing- und Vertriebsaktivitäten aufgelistet und mit einer laufenden Nummer versehen. Die Wertung und die Festlegung der Priorität erfolgt zum Beispiel mit einem Diagramm, wie es die Abbildung 2 darstellt. Hier finden Sie auch die laufende Nummer mit den Instrumenten wieder.

Auf der waagerechten Achse des Diagramms wird die Ist-Situation bzw. Aktualität beschrieben. Mit der vertikalen Achse bestimmen Sie die Wichtigkeit der einzelnen Aktivitäten für das kommende Geschäftsjahr, ggf. auch für die nächsten maximal drei Geschäftsjahre.

Die Abbildung 2 ist ein Mix aus einer Stärken- und Schwächenanalyse und dem Eisenhower-Prinzip. Dieses Prinzip, benannt nach dem US-amerikanischen General und Präsidenten Dwight D. Eisenhower, 1890 bis 1969, kombiniert die Kriterien wichtig und dringend. Abbildung 3 beschreibt das Eisenhower-Prinzip, welches primär im Zeitmanagement eingesetzt wird.

A beschreibt Aufgaben, die wichtig und dringend sind, B beschreibt Aufgaben, die wichtig, aber nicht so dringend sind. In C werden Aufgaben aufgelistet, die dringend, aber nicht wichtig sind. Alle anderen Aufgaben landen in P wie "Papierkorb".

3. Wie erreiche ich meine Zielgruppen

Jetzt stellt sich nicht mehr die Frage nach der Wichtigkeit bestimmter Marketingaktivitäten. Jetzt wenden wir uns den Zielgruppen zu und wissen, dass nicht jedes Marketinginstrument für jede Zielgruppe geeignet ist. Mit Beispielen aus der Kommunikationspolitik wird im nächsten Schritt der Einsatz von Instrumenten zur Erreichung der jeweiligen Zielgruppen dargestellt. Um Ihnen diesen Sachverhalt zu verdeutlichen, verwende ich eine sogenannte "Treppengrafik".

Erfahrungsgemäß bilden die Mitarbeiter quantitativ die kleinste Zielgruppe, gefolgt von den Stammkunden, den sogenannten A-Kunden. Die dritte Zielgruppe sind die Erstkunden, die aktuell nur einen Auftrag erteilt haben und zwischen dem Status A und B-Kunde schwanken. C-Kunden sind die Kunden, die zum Beispiel vor längerer Zeit den letzten Auftrag erteilt haben.

Die vierte Gruppe bilden die Interessenten, die ggf. schon mal ein Angebot erhalten oder Ihren Mustergarten besucht haben und aktenkundig sind (!). Für jeden Unternehmer sind die sogenannten VIP (very importent person) in seiner Region wichtig. Dazu können die Kommunalpolitiker ebenso zählen, wie die Leiter von Behörden oder Institutionen oder lokale Sportgrößen. Dieser Personenkreis dient dem Unternehmer u. a. als Multiplikatoren.

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Abb. 4: Zielgruppenorientierter Einsatz von Kommunikationsinstrumenten. Quelle: Johann Detlev Niemann

Die garteninteressierte Bevölkerung, die noch nicht aktenkundig ist und sich Ihnen gegenüber noch nicht als möglicher Kunde "geoutet" hat, bildet nach unserem Modell die zweitgrößte Zielgruppe, gefolgt von der gesamten Bevölkerung in Ihrem primären Absatz- oder Einzugsgebiet.

In Abbildung 4, der Treppengrafik, werden beispielhaft verschiedene Kommunikationsinstrumente vorgestellt, die sich in zwei Kategorien aufteilen lassen:

Die roten Pfeile verdeutlichen welche Zielgruppen durch das jeweilige Kommunikations-Instrument direkt oder indirekt erreicht werden. Auf Grund der sehr großen "Streuwirkung" kann jede Zielgruppe die Informationen wahrnehmen. Jeder Bewohner hat die Möglichkeit, den Lkw mit neuer Beschriftung zu sehen oder die Berichterstattung in der Tagespresse zu verfolgen.

Die blauen Pfeile zeigen an, welche Zielgruppen durch ein bestimmtes Kommunikationsinstrument konkret angesprochen werden sollen. In den Verteiler zum Beispiel der Hauszeitung oder des Newsletters werden auch die Mitarbeiter, ggf. auch deren Familien berücksichtigt.

4. Maßnahmenkatalog und Budget

Ihre Marketingideen müssen im nächsten Schritt budgetiert und terminiert werden. Die landläufige Meinung: Marketing kosten immer viel Geld, kann ich nicht teilen. Häufig ist es die "zündende Idee", die eine Marketingaktion zum Erfolg macht und nicht ob sie viel Geld gekostet hat.

In der Juli-Ausgabe der Neue Landschaft 2010 habe ich einen Beitrag über Marketingbudgets mit dem Titel: "Teure" Werbung muss gut geplant werden! - geschrieben. Daher werde ich mich in diesem Beitrag mehr auf den Maßnahmenkatalog oder Marketing To Do Liste konzentrieren.

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Abb. 5: Marketingmaßnahmenplan 2014. Quelle: Johann Detlev Niemann

Der erste Blick auf die Jahresplanung 2014 (Abbildung 5) "erschlägt" den Betrachter fast bei der Vielzahl der Marketingaktivitäten. Auf den zweiten Blick relativiert sich die "Masse der Aufgaben". Die einzelnen Kästchen in Grafik Jahresplanung beschreiben immer einen Zweiwochen-Zeitraum. Die grünen Felder skizzieren das Durchführungsdatum bzw. -zeitraum. Urlaubszeiten werden durch gelbe Felder dargestellt.

Planungs- und Vorbereitungszeiträume werden mit (gestrichelten) Linien dargestellt. Die Stärke der Linie beschreibt, ob die Planungs- und Vorbereitungszeit sehr zeitintensiv ist oder nicht. Um Ihnen mein Beispiel einer Jahresplanung noch besser zu erläutern, werden nachfolgend einige Aktivitäten stichpunktartig erklärt:

Einen Tag der offenen Tür kann "man" nicht mal so eben veranstalten. Ohne eine sorgfältige Planung, kann eine solche Veranstaltung auch zu einem "Imagekiller" werden.

In unserem Beispiel werden die Planungsphase mit ca. zwei Monaten und die "heiße Phase" mit zwei Wochen angegeben. Je nach Programmgestaltung und Involvierung der Industrie, kann die Planungszeit auch wesentlich länger sein.

Um eine professionelle Kundenzeitschrift zu erstellen, bedarf es ebenfalls viel Zeit.

Themen müssen ausgewählt, Texte geschrieben und Fotos ausgesucht werden. Wenn das alles hoppla hopp erfolgt, besteht die Gefahr, dass der gewünschte Effekt nicht erreicht wird.

Dieses Projekt muss in einer Hand bleiben, ggf. mit Unterstützung von Freelancern wie PR-Agenturen oder Textern.

Die Vorbereitungszeit für einen Vortrag darf man nicht unterschätzen. Frühzeitig sollten Sie mit der Vorbereitung beginnen. Auch wenn Sie im Stoff - sprich im Thema - stehen, brauchen Sie Zeit. Ein guter Vortrag zeichnet sich u. a. auch dadurch aus, dass er frei gehalten werden kann. Ein Profi kann seinen Vortrag auch halten, wenn die Technik ausfällt.

Die Suche nach ausgefallenen Weihnachtsgeschenken für wichtige Zielgruppen kann auch schon mal zu einem "Hobby" werden. Die Suche sollte frühzeitig beginnen, allerdings das Tagesgeschäft nicht beeinträchtigen.

Betriebsbesichtigungen sind bei größeren GaLaBau-Unternehmen keine Seltenheit.

Der Unterschied in der Vorbereitung liegt in der zu erwartenden Zielgruppe. Sind wie in unserem Beispiel VIPs oder Lobbyisten eingeladen, muss die Veranstaltung perfekter ablaufen, als wenn "nur" eine Berufsschulklasse zu Besuch kommt.

Der Re-Launch einer Homepage braucht Zeit und professionelle Unterstützung. Der Teufel steckt im Detail. Ähnliches gilt für einen geplanten Auftritt im social Web. Neben dem Zeitaspekt sind auch rechtliche Dinge zu beachten, Stichwort Fotos.

Für die Beschaffung neuer Bauschilder oder neuer Flaggen benötigen Sie etwas Zeit für die Auswahl der Lieferanten und für das Design, welches sich an Ihrem firmenspezifischen Erscheinungsbild (Corporate Design) orientieren sollte. Viel wichtiger ist häufig die Lieferzeit, wenn Sie zum Beispiel die Flaggen für einen bestimmten Anlass benötigen.

Wenn Sie eine Image-CD ohne professionelle Hilfe erstellen wollen, brauchen Sie neben Zeit auch Geduld. Einige Film- oder Fotoaufnahmen können Sie nur zu bestimmten Uhrzeiten oder zu bestimmten Jahreszeiten machen. Und dann muss auch das Wetter stimmen. In unserem Beispiel wird die Erstellungszeit mit sechs Monaten angegeben.

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Abb. 6: Mediaplan 2013 der BGL-Image- und PR-Kampagne. Quelle: BGL
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Abb. 7: Checkliste als Zwischenschritt zum Marketingerfolg. Quelle: Johann Detlev Niemann

Anhand der Beispiele erkennen Sie, dass verschiedene Marketingaktivitäten mal eben nicht so nebenbei durchgeführt werden sollten. Zeitlicher Vorlauf ist immer wichtig und kann auch Geld sparen. Ferner stellen sich u. a. folgende Fragen:

  • Braucht ein kleinerer GaLaBau-Betrieb so umfangreiche Marketingaktivitäten?
  • Stehen die einzelnen Marketingaktivitäten auch in einem "gesunden" Kosten-Nutzen-Verhältnis? Rechnet sich Ihr Aufwand an Zeit und Geld?
  • Ist für diese vielen Aktivitäten auch das entsprechende Budget vorhanden?
  • Verfügt der Betrieb über genügend Manpower, um diese Aktivitäten auch professionell durchzuführen?
  • Besteht die Gefahr, dass sich zum Beispiel ein Mitarbeiter mit all diesen Aktivitäten verzettelt?

Wie machen es denn die Profis?

Das Beispiel des Mediaplans 2013 der BGL-Image- und PR-Kampagne (Abbildung 6) zeigt Ihnen, dass auch Verbände, Institutionen oder Großunternehmen dieser Marketingtechniken nutzen. Auf der linken Seite der Tabelle sind die Zeitschriften aufgelistet. Den Zeitschriften sind je nach Erscheinungstermin die verschiedenen Motive der Anzeigen zu geordnet.

Für den GaLaBau-Unternehmer stellt sich aber auch die Frage, ob sich sein Betrieb nicht an dieser - aus meiner Sicht - gelungenen, Image- und PR-Kampagne beteiligen soll. Laut Pressestelle des BGL von Mitte November 2013 werden aktuell die neuen Motive für die nächste Zeit ausgewählt.

Erfolg mit Marketing - aber mit "System": So lautet die Überschrift dieses Beitrags. Damit das auch so ist, bildet eine kleine Checkliste einen Zwischenschritt zu Ihrem Marketingerfolg.

Wenn Sie jetzt festgestellt haben, dass (akuter) Handlungsbedarf besteht, empfehlen ich Ihnen: Gehen Sie in Klausur! - Nutzen Sie mindestens zwei Tage, um sich mit Ihrem Betrieb ausführlich zu beschäftigen. Viel Erfolg.

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