Luxus und Nachhaltigkeit

Es ist offensichtlich, dass gesellschaftliche Erwartungen und die Veränderung unserer Lebensbedingungen eine neue ganzheitliche Perspektive erfordern, nach der die Garten- und Landschaftsbaubranche ihre bestehenden Geschäftsmodelle überprüfen und passende Leistungen anbieten muss. Dabei können sich interessante Potentiale für alle Beteiligten ergeben.

New Luxury

Der Wandel von Materiellem zu Unvergesslichem

Der Wandel im Verständnis und der Wahrnehmung von Luxus in den letzten Jahrzehnten ist signifikant (Müller und Hoffmann 2022). Ausschlaggebend dafür waren die Demokratisierung des Luxus, ein gesteigertes Bewusstsein für Moral und Ethik bei jüngeren Konsumentengruppen, die Auswirkungen der Corona-Pandemie, der Konflikt zwischen Russland und der Ukraine sowie das sich verändernde Online- und Offline-Kaufverhalten. Dieser Paradigmenwechsel hat die Entstehung des sogenannten "New Luxury" zur Folge, der neue Konzepte erfordert. Bereits heute werden Sharing- und 2nd-Life-Geschäftsmodelle, Transparenz, Individualisierung und vor allem Nachhaltigkeit im Luxussegment zunehmend relevant (Abdollahi 2022a, 2022b; Fastoso 2021, S. 8–9). Die Studie hebt hervor, dass Luxus sich von reinem Objekt- und Besitzluxus wegbewegt und stattdessen auf Erlebnisluxus setzt. Dabei verschiebt sich der Fokus von materiellen Besitztümern hin zu einzigartigen, emotional bereichernden Erlebnissen (Pogorelova 2016). Zentral für das Luxuserlebnis sind die Schaffung unvergesslicher Momente und die Entwicklung personalisierter Narrativen. Der Luxus definiert sich nun durch die Qualität der Erfahrungen, die er bietet, und nicht mehr ausschließlich durch den Besitz von physischen Gütern.

Politische Impulse

Die Notwendigkeit nachhaltigen Handelns

Das Prinzip der Nachhaltigkeit besagt ursprünglich, dass nicht mehr verbraucht (abgebaut) werden darf, als nachwachsen kann (Pufé 2017, S. 37). Das auf diesem Prinzip basierende Drei-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit erfordert die Einhaltung ökologischer, ökonomischer sowie sozialer Anforderungen. Die Notwendigkeit des nachhaltigen Handelns wird aktuell auf politischer Ebene deutlich.

Beispielhaft sei hier das Thema Nachhaltigkeitsbericht kurz erwähnt. Es wird erwartet, dass die Pflicht zur Nachhaltigkeitsberichterstattung zukünftig auch für kleine- und mittelständische Unternehmen greift (Mazar 2022). Das heißt, dass Garten- und Landschaftsbauunternehmen zukünftig verpflichtend über ihre Nachhaltigkeitsaktivitäten berichten müssen. Spätestens zu diesem Zeitpunkt müssen sich die Unternehmen konkret mit dem Thema Nachhaltigkeit auseinandersetzen und entsprechende Lösungen anbieten können.

Über den Schein hinaus

Luxus und Nachhaltigkeit als authentische Allianz

Allgemein herrscht die Annahme vor, dass die Konzepte von Luxus und Nachhaltigkeit grundlegend gegensätzlich sind. Die vorliegende Studie jedoch verdeutlicht das Potenzial einer harmonischen Verbindung dieser beiden Konzepte. Eine entscheidende Grundlage hierfür ist die Annahme, dass Nachhaltigkeit nicht lediglich einen zusätzlichen Aspekt des wirtschaftlichen Handelns darstellt, sondern vielmehr den Kern des eigenen Selbstverständnisses ausmachen muss.

Die Integration von Nachhaltigkeit in die höchsten Ansprüche an eigene (Luxus-)Produkte, die über den rein "grünen" Aspekt hinausgehen, bildet die Basis für eine glaubwürdige Unternehmensführung und ist das Fundament für einen authentischen Marktauftritt (Burmann et al. 2012, S. 161). Durch die konsequente Umsetzung dieses Ansatzes eröffnen sich für Garten- und Landschaftsbauunternehmen zahlreiche Potenziale, die von der Differenzierung des Angebots bis hin zur Realisierung eines erweiterten Premiumpreises reichen können.

Exklusiver Grünraum

Wie der Garten- und Landschaftsbau LOHAS begeistert

Die Frage nach der Zielgruppe für Produkte und Dienstleistungen im Garten- und Landschaftsbau, die Luxus und Nachhaltigkeit vereinen, ist von zentraler Bedeutung. Historisch betrachtet hat sich der Garten- und Landschaftsbau erfolgreich in den Milieus der Mittel- und Oberschicht etabliert. Diese Schichten beherbergen auch die Mehrheit der sogenannten LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability), die aufgrund ihrer hohen Kaufkraft und Preisbereitschaft ein bedeutendes Marktpotenzial für den Garten- und Landschaftsbau darstellen.

LOHAS repräsentieren einen Lebensstil, der sich den Werten von Gesundheit und Nachhaltigkeit verschrieben hat. Getrieben von persönlichen Erfahrungen und dem Streben nach Selbstverwirklichung, streben LOHAS einen authentischen und ganzheitlichen Lebensstil an, der im Einklang mit Natur und Gesellschaft steht und die persönliche Lebensqualität steigert (Glöckner et al. 2010, S. 37).

Dies spiegelt sich auch in ihrem Konsumverhalten wider – LOHAS sind bereit, für qualitativ hochwertige Produkte einen höheren Preis zu zahlen und zeigen eine ausgeprägte Bereitschaft, für umweltfreundlichere Optionen mehr zu investieren.

Es ist wichtig zu betonen, dass LOHAS klare und anspruchsvolle Erwartungen an Produkte und Dienstleistungen haben. Diese sollten nicht nur die Gesundheit fördern, sondern auch langlebig, reparaturfreundlich, recyclebar und klimaverträglich entlang der gesamten Wertschöpfungskette gestaltet sein. Soziales Engagement in der Region und ein vorbildlicher Umgang mit Mitarbeitern sind ebenfalls von großer Bedeutung und werden von LOHAS erwartet.

Im Vergleich zum deutschen Durchschnitt zeichnen sich LOHAS durch ein höheres monatliches Nettoeinkommen (ab 4000 Euro aufwärts) sowie ein größeres Interesse an Gartenarbeit und -gestaltung aus (Statista GmbH 2021, S. 3–8). Aktuell machen LOHAS etwa 20 Prozent der deutschen Gesamtkonsumentengruppen aus, und es wird erwartet, dass dieser Lebensstil sich als Grundlage einer neuen soziokulturellen Norm in der Mitte der Gesellschaft etablieren wird (Emrich 2015, S. 368).

Vor diesem Hintergrund steht der Garten- und Landschaftsbau vor der Herausforderung, auch in Zukunft die Bedürfnisse dieser anspruchsvollen Kunden zu erfüllen. Im Gegensatz zu vielen anderen Branchen liegt es in der Natur des Garten- und Landschaftsbaus, durch innovative Produkte und Dienstleistungen zur Bekämpfung des Klimawandels beizutragen und entsprechende Lösungen anzubieten.

Herausforderungen und Chancen

Klimawandel und Megatrends im Garten- und Landschaftsbau

Mit etwa 60 Prozent des Umsatzes im Garten- und Landschaftsbau dominieren private Auftraggeber im Vergleich zu öffentlichen Auftraggebern (17 %) und Wohnungsbaugesellschaften (10 %) (GaLaBau-Service GmbH 2022). Die Branche sieht sich bereits jetzt und verstärkt in Zukunft mit den Auswirkungen des Klimawandels konfrontiert.

Herausforderungen wie Hitze und Trockenheit, die Zunahme von Extremwetterereignissen, der Verlust an Biodiversität sowie die Verschlechterung und generelle Erosion von Böden stehen dabei im Fokus. Neben diesen direkten Entwicklungen beeinflussen auch Megatrends die mittel- und langfristige Ausrichtung des Garten- und Landschaftsbaus.

Der Megatrend Neo-Ökologie unterstreicht, dass Umweltbewusstsein und Nachhaltigkeit sich von individuellen Lifestyle- und Konsumtrends zu gesellschaftlichen Bewegungen entwickeln und somit zu zentralen Wirtschaftsfaktoren werden (Zukunftsinstitut 2022a).

Ein weiterer bedeutender Megatrend ist die Urbanisierung, der prognostiziert, dass soziale Gerechtigkeit, der Kampf gegen den Klimawandel, das Bedürfnis nach Gesundheit und ein steigender Bedarf an qualitativem Wohn- und Freiraum unumkehrbare Bestandteile der Stadtplanung werden – und damit auch maßgeblich für den Garten- und Landschaftsbau an Bedeutung gewinnen (Zukunftsinstitut 2022b).

Pool, Outdoorküchen und Pflanzen

Wie geht es nachhaltig(er)?

Doch welche Auswirkungen haben diese komplexen und vielfältigen Veränderungssysteme sowie Entwicklungen zukünftig für den Garten- und Landschaftsbau selbst? Um dies zu ergründen, wurde ein eingehender Blick auf die soziokulturellen Schlüsseltrends geworfen.

Im Vergleich zu Megatrends, die einen Zeithorizont von mindestens mehreren Jahrzehnten umfassen, repräsentieren soziokulturelle Schlüsseltrends mittelfristige Veränderungsprozesse mit einer Wirkungsdauer von 10 bis 15 Jahren.

Bereits im Jahr 2005 prognostizierte das Zukunftsinstitut, dass sich das Thema Garten in Richtung Veredelung, Luxurisierung und "Verkultung" entwickeln werde (Horx Strathern und Horx 2004, S. 110–117). Diese Vorhersage wurde anhand der Entwicklungen in den drei Dienstleistungsangeboten

• Pool
• Outdoorküchen
• Pflanzen

überprüft. Der Fokus lag dabei nicht nur auf dem Umfang der Dienstleistungen selbst, sondern auch auf deren Luxus- und Nachhaltigkeitsaspekten. Ziel war es, die Verbindung von Luxus und Nachhaltigkeit sowie die Potenziale für eine nachhaltigere Angebots- und Nutzungsgestaltung anhand dieser drei Beispielprojekte herauszustellen. Die detaillierten Ergebnisse hierzu sind in der Studie nachzulesen.

Nachhaltigkeit als Erfolgsfaktor im Garten- und Landschaftsbau

Potenziale, Herausforderungen und die Zukunft nachhaltiger Luxusprodukte

Unternehmen, die Nachhaltigkeit als entscheidenden Wettbewerbsvorteil nutzen möchten, sollten eine systematische Integration von Nachhaltigkeitsaspekten in die gesamte Wertschöpfungskette in Betracht ziehen. Nur so kann sichergestellt werden, dass potenzielle Kunden, insbesondere LOHAS, Nachhaltigkeit als differenzierendes Merkmal wahrnehmen.

Die Herausforderung für Unternehmen im Garten- und Landschaftsbau besteht darin, das eigene Geschäft auf Nachhaltigkeit auszurichten. Bisher gibt es in der Branche nur begrenzte Erfahrungen und Empfehlungen im Bereich nachhaltigen Wirtschaftens.

Insbesondere bei der Planung, Umsetzung und dem langfristigen Erhalt von Projekten im Garten- und Landschaftsbau fehlen systematische Nachhaltigkeitskennzahlen und Analysemöglichkeiten wie das Life Cycle Assessment. Dies gilt auch für Anspruchsgruppen wie Lieferanten und Hersteller. Dennoch bietet sich die Möglichkeit, sich durch eine systematische Auseinandersetzung mit Produkt- und Dienstleistungsinnovationen auf dem Gebiet der Nachhaltigkeit zu positionieren.

Die agile Methode des Design Thinking kann für Unternehmen im Garten- und Landschaftsbau, möglicherweise auch mit professioneller Unterstützung, eine solide Grundlage für die Erweiterung ihrer Geschäftsfelder bieten, insbesondere im Hinblick auf Nachhaltigkeit.

Es ist absehbar, dass auch zukünftig Luxusprodukte im Garten- und Landschaftsbau gefragt sein werden. Dennoch ist zu betonen, dass angesichts der zunehmenden Bedeutung von Nachhaltigkeit in Politik, Wirtschaft und Gesellschaft sowie den sich ändernden umwelt- und sozialpolitischen Rahmenbedingungen eine Fokussierung auf nachhaltige beziehungsweise nachhaltigere Luxusprodukte im Garten- und Landschaftsbau für Unternehmen zielführend sein wird.

Letztlich stellt sich nicht die Frage, ob sich der Garten- und Landschaftsbau sowie seine Anspruchsgruppen mit dem Thema Nachhaltigkeit und seinem Einfluss auseinandersetzen werden, sondern vielmehr, wann dies in vollem Umfang geschehen wird.

Zusammenfassung

Auf 62 Seiten stellt die Studie "Nachhaltige Luxurisierung im Garten- und Landschaftsbau" den komplexen Wirkungszusammenhang transparent und strukturiert aus neuem Luxusverständnis, der anspruchsvollen Zielgruppe der sogenannten LOHAS (Sinus-Milieus, Lifestyle of Health and Sustainability) und Anforderungen aus dem Klimawandel an den Garten- und Landschaftsbau dar. Es wird nachvollziehbar argumentiert, dass sich der scheinbare Widerspruch zwischen Luxus und dem Wunsch nach mehr Nachhaltigkeit leicht auflösen lässt, wenn man die Transformation des Luxusbegriffs selbst analysiert, die in den letzten Jahrzehnten stattgefunden hat.

Dabei wird die unternehmerische Perspektive fest im Blick behalten, wobei Potenziale, aber auch Herausforderungen beschrieben werden, die Veränderungen der Rahmenbedingungen für die Unternehmen der Branche mit sich bringen: Nachhaltigkeit kann dabei nicht als ein zusätzlicher Aspekt unternehmerischen Handelns charakterisiert werden, sondern ist als Notwendigkeit zu verstehen, ein komplett neues Selbstverständnis zu entwickeln. Die Transformation von Produkten und Dienstleistungen muss im Kontext eines authentischen Handelns und Selbstbilds stehen, um Zugang zu den anspruchsvollen Auftraggebern zukünftiger Premiumprojekte zu finden.

Dazu werden klare Potenziale und Lösungsansätze aufgezeigt. Angefangen von Möglichkeiten, den Folgen des Klimawandels mit Lösungen im Garten- und Landschaftsbau zu begegnen, über die unternehmerischen Chancen, die in den vielen hochwertigen Privatgärten in Deutschland liegen. Die theoretischen Analysen werden beispielhaft auf Angebote wie Pools, Outdoorküchen und Rasenflächen angewendet. Hier werden konkrete Möglichkeiten aufgezeigt, wie traditionelle Lösungen transformiert werden können und sich so unter den zukünftigen Rahmenbedingungen für eine anspruchsvolle, aber finanzstarke Zielgruppe adaptieren lassen. Die Studie ist konzipiert für den unternehmerischen Leser: Sie bietet eine positive Perspektive für die Möglichkeit der Harmonisierung unternehmerischer und gesellschaftlicher Ziele im Einklang mit den hohen Erwartungen umweltbewusster Kunden.

Literaturverzeichnis

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